מילון מונחים לשיווק במנועי החיפוש (SEM)

מילון מונחי שיווק במנועי חיפוש
מילון מונחי שיווק במנועי חיפוש

בעולם המתפתח והדינאמי של השיווק באינטרנט בכלל ושל השיווק במנועי חיפוש בפרט כל יום חדש מביא עמו אתגרים ורעיונות חדשים, מיומנויות חדשות והרפתקאות חדשות. במסגרת תהליך שיתוף הידע של קרית טק, אנו שמחים להציג בפניכם את מילון המונחים שאנו מעדכנים מעת לעת.

דף מפנה (Referrer)

מה זה דף מפנה (Referrer)? דף באתר אחר הכולל קישור לאתר שלך. בתנועה הנכנסת לאתר אינטרנט מקובל להפריד בין שלושה סוגי מקורות:
 

א. תנועה ישירה (Direct Traffic). כל תנועה שלא מגיעה מהקלקה על קישור בדף אינטרנט. יכולה להיות תנועה שמקורה בהקלדת URL בחלון הכתובת של הדפדפן, אך גם פתיחת URL בחלון חדש או בלשונית חדשה, הקלקה על קישור בהודעת דואר אלקטרוני, ועוד.
ב. תנועה ממנועי חיפוש. תנועה אורגנית או ממומנת מדפי התוצאות של מנועי החיפוש.
ג. תנועה מאתרים. מגיעה כתוצאה מהקלקה על לינק בדף באתר אחר.


מנועי החיפוש משתמשים בקישורים מדפים מפנים כדי להעריך את חשיבות הדף אליו הקישור מצביע. כלומר, ככל שלאתר יש יותר דפים מפנים שהם בעלי "ציון" גבוה בתחום בו עוסק האתר, הרי שלהפניה יש חשיבות רבה בעיני מנועי החיפוש. את ההפניה (referrer url) יכול בעל האתר לזהות ביומן הכניסות (referrer log).

גרסת מטמון – Version Cached

מה זה גרסת מטמון – Version Cached? הגרסה של הדף כפי שנשמרה במנוע החיפוש.

כאשר מנוע החיפוש זוחל לדף כלשהו ברשת, הוא שומר עותק שלו בבסיס הנתונים ומשתמש בו לבניית האינדקסים, לקביעת הרלוונטיות למילות מפתח שונות, לדירוג בתוצאות החיפוש ולתיאור הדף שיוצג לגולש בתוצאות.  

בדף התוצאות מוצג קישור לדף האמיתי, שייתכן שהשתנה מאז שהזחלן (Crawler) של מנוע החיפוש ביקר בו. כאשר מנוע החיפוש מזהה דף שעבר עדכון הוא שומר את העותק החדש כגירסת מטמון.

גוגל מציג קישור ל-Cached Version ("הועבר למטמון") בתוצאות החיפוש מתחת לתיאור האתר וליד ה-URL שלו. קישור זה שימושי במקרה שהעמוד עבר שינוי, הוסר או אינו זמין. הוא גם אמצעי פשוט ונגיש כאשר רוצים לבדוק ששינויים שערכנו בדף מסויים זוהו ועודכנו על-ידי מנוע החיפוש.

דביקות –  Stickiness

מה זה דביקות –  Stickiness? דביקות היא מידת היכולת של אתר או של דף מסויים "לשמור" את הגולשים שמגיעים אליו ו"לשכנע" אותם שלא לגלוש הלאה לאתר אחר. בדף שאינו דביק, הגולש הממוצע יבלה זמן קצר מאד ואז יעזוב ("Bounce"), באמצעות הקלקה על כפתור ה-Back בדפדפן, סגירת החלון או הקלדת כתובת חדשה בשורת הכתובת.

דף "דביק" הוא כזה שהגולש יבלה בו זמן או יקליק על קישור. את מידת הדביקות אפשר להעריך לפי נתונים כמו מספר ממוצע הדפים הנצפים לביקור (Pages Per Visit), זמן השהייה באתר או הדף, שיעור הקלקות על קישורים (CTR) או לחלופין – נתון ה-Bounce Rate המשקף את שיעור הגולשים שעזבו את האתר/הדף מייד אחרי שהגיעו לדף.

דביקות גבוהה מגדילה את התנועה הפנימית באתר, את החשיפה לתכנים ולמודעות ואת הסיכוי שהגולש ייצר הכנסה עבור בעל האתר. לרוב הדביקות היא פונקציה של איכות התכנים והממשק, של קלות הניווט, ושל המיקום ואופן ההצגה של קישורים פנימיים. עם זאת, יש לציין כי מבקרים שמגיעים מדפים מפנים  שונים או באמצעות מילות חיפוש שונות, מתאפיינים במידה שונה של דביקות (ולכן חיוני לנתח ולהבין את הדביקות של האתר לפי הדפים המפנים השונים ומילות המפתח השונות.
בהערכת הדביקות ישנה חשיבות לשימוש בטכנולוגיות שונות, לדוגמא: באתר שכולל שימוש רב ב-Ajax, מספר הדפים הנצפים צפוי להיות נמוך יותר ועולה החשיבות של זמן השהייה הכולל (Time on site).

דף נחיתה – Page Landing

מה זה דף נחיתה – Page Landing? הדף הראשון באתר אליו מגיע הגולש, כתוצאה מהקלקה על קישור מדף מפנה, על תוצאה אורגנית במנוע חיפוש או על קישור ממומן.

דפי נחיתה שונים יכולים להיות מקודמים עבור מילות מפתח שונות, או להיות מותאמים למודעות שונות. תהליך אופטימיזציה שמנוהל נכון כולל הקצאה של דפי נחיתה ספציפיים בהתאם למילות מפתח ולמטרות האתר.
כאשר מדברים על דפי הנחיתה של קמפיין PPC בתוכניות כמו Google AdWords, שימוש בדפי נחיתה שונים לאותה מודעה, או דפי נחיתה זהים למודעות שונות, מאפשר להגדיל את האפקטיביות של הקמפיין ומאפשר מציאת השילובים שנותנים את התוצאות הטובות ביותר במונחי CTR) Click Trough Rate) ויחס המרה (Conversion Rate).

לדוגמא, דף נחיתה יכול לשמש כדי "ללכוד" גולשים שמחפשים מידע בנושא מסויים, מתוך ניסיון להשאיר אותם באתר (Reference Landing Page). דף נחיתה אחר יכול לשמש לפנייה ישירה ללקוח פוטנציאלי שמחפש מוצר שבעל האתר מציע (Transactional Page). התוכן, המבנה וצורת הפנייה לגולש, צריכים לשקף את ההבדלים הללו.

דף שגיאה 404 – 404 Page Error

מה זה דף שגיאה 404 – 404 Page Error? הדף שמוצג לגולש באתר כשהוא מנסה להגיע לדף שלא קיים. 

שגיאה 404 מוגדרת במסגרת פרוטוקול HTTP, ומתייחסת לכתובת URL שמפנה לדף שלא קיים, תחת שם מתחם (Domain Name) קיים. את ברירת המחדל של דף השגיאה 404 מספק הדפדפן, לדוגמא: ב-IE יוצג העמוד שכותרתו "The page cannot be found" שכולל בין השאר את ההודעה "HTTP 404 – File not found".

בעלי אתר יכולים ליצור דף שגיאה 404 ייעודי. זהו כלי חיוני שמסייע לבעלי אתרים להשאיר את הגולש באתר, בעזרת הפנייתו למקומות אחרים באתר. דף שגיאה ייעודי יכול להיות סטטי ולכלול קישורים קבועים ו/או חלונית חיפוש באתר. הוא גם יכול להיות דינמי, ולכלול הפניות שמנסות "לנחש" לאן ניסה הגולש להגיע ולקצר את דרכו לשם.  

דף תוצאות חיפוש – SERP

מה זה דף תוצאות חיפוש – SERP? רשימת התוצאות שמנוע חיפוש מציג בתגובה לשאילתת חיפוש.

באופן רגיל, דף תוצאות חיפוש כולל רשימה של עשר תוצאות או יותר שכל אחת מהן מורכבת מכותרת, קישור ותיאור של הדף המקושר. כאשר עושים אופטימיזציה לאתר, שואפים להגיע למיקומים גבוהים בדף תוצאות החיפוש, על פי אסטרטגיית מילות מפתח. בתהליך האופטימיזציה חשוב גם להבטיח שצורת ההצגה של האתר בדפי תוצאות החיפוש תמשוך קליקים ותגדיל את ה-CTR.

דפי תוצאות חיפוש כוללים היום גם תוצאות ממומנות (Sponsored Listings) ולעיתים קישורים לתוצאות משירותי חיפוש נוספים (חדשות, תמונות, מפות וכו'. לדפים כאלה קוראים Universal Search Results או Search Mash).

המגמה השלטת כיום במנועי החיפוש היא להתאים את תוצאות החיפוש למחפש, כלומר להציג לכל גולש את תוצאות החיפוש המתאימות לו בהתאם למיקומו הגיאוגרפי ולדפוסי הגלישה שלו. החיפוש המותאם אישית (Personalized Search) יכול להיות זמין מדף אישי שהמנוע מציע לגולש (כמו בשירותי iGoogle או MyYahoo!) או דרך הממשק הרגיל של מנוע החיפוש (כפי שגוגל עושה בהדרגה).

החזר על השקעה ROI

מה זה החזר על השקעה ROI? החזר על השקעה (Return On Investment) הוא מדד להערכת כדאיות של פעילות עסקית הכרוכה בהשקעת כסף, זמן או משאבים אחרים. מקובל לחשב את ה-ROI בנוסחא (רווח נקי / הוצאה). למשל, בקמפיין שעלה 1000 דולר והכניס 2500 דולר ממכירות, החזר ההשקעה הוא 150 אחוז.

ה-ROI הוא פונקציה של יחידות ההמרה ויחסי ההמרה. יחידת ההמרה יכולה להיות ההכנסה הממוצעת ממכירה, למשל, אך גם המרה של משתמש מזדמן למשתמש רשום, אם זוהי מטרת הקמפיין. לשימוש ב-ROI חשיבות מיוחדת כאשר רוצים להעריך ולהשוות אפקטיביות של ערוצי פרסום שונים ושל קמפיינים שונים. למשל, ההחזר בצורת הכנסות ממכירת מוצרים באתר, המתקבל כתוצאה מהשקעה בקמפיין PPC ב-Google Ads, פרוייקט שותפים (Affiliates), פרסום במדיה מסורתית וכדומה.

המרה – Conversion

מה זה המרה – Conversion? המרה מתרחשת בכל פעם שגולש מבצע באתר פעולה שהוגדרה כמטרת האתר, כמו רכישת מוצר, הרשמה לרשימת דיוור או ערוץ RSS או הורדת תוכנה. לדוגמא, גולש שהגיע לאתר שלך בעקבות הקלקה על מודעת Google Ads המפרסמת מוצר, ואז רכש את מוצר, הוא גולש ש"הומר". דוגמה אחרת היא תוכניות שותפים (Affiliates), שבהן המרה מתרחשת כאשר הגולש מקליק על מודעה, מגיע לאתר השותף ומבצע רכישה.

תוכנית Google Ads גם מאפשרת למדוד את שיעורי ההמרה (Conversion Ratios) של גולשים כאלה, כדי לבצע אופטימיזציה של קמפיין ולהשיג תוצאות טובות יותר. מודל התמחור החדש של Google בשיטת PPA – Pay Per Action, מתמחר מודעות Ads על בסיס המרות, בפעולות שהוגדרו מראש. כך ניתן ליצור קמפיין שבו משלמים רק במקרה שבו המודעה השיגה את המטרה והגולש ביצע רכישה, נרשם, או הגיע לדף מסויים באתר.

הפנייה – Redirect

מה זה הפנייה – Redirect? ההפנייה היא אמצעי לניתוב הגולש מכתובת URL אחת לאחרת. לדוגמא, אם האתר שינה את כתובתו, ניתן לבצע הפניה אוטומטית של מבקרים מהכתובת הישנה לחדשה.

באופטימיזציה למנועי חיפוש חיוני להשתמש בהפניות, כדי להימנע מהצגת תוכן כפול לכאורה למנועי החיפוש. למשל, הכתובות www.example.com ו-example.com, עלולות להיות מזוהות על-ידי מנוע חיפוש כאתרים שונים בעלי תוכן זהה. כפל כתובות גם עלול לגרום לחלוקת הערך (PageRank, TrustRank וכו') בין מה שנראה למנוע החיפוש כאתרים נפרדים. במקרה כזה ההפניה תגרום לאיחוד הכוח של הכתובות השונות לכוח אחד גדול.
חשוב גם כיצד מבצעים את ההפנייה, משום שהפניות הן אחד הכלים בהם משתמשים אתרי ספאם. פרוטוקול HTTP כולל מספר קודי Redirect, שהידועים ביניהם הם 302 ו-301. האחרון הוא היעיל והבטוח ביותר לשימוש, וניתן ליישום בקובץ .htaccess, בקוד JAVA/PHP/ASP ודרכים נוספות.

במצב אידיאלי, ישנה רק כתובת URL ראשית אחת אליה מפנות כל הכתובות האחרות ב-301 Redirect. לעיתים, מסיבות של נוחות, כדי למנוע "גניבת גולשים", להתמודד עם טעויות הקלדה וכדומה, בעלי אתר רושמים מספר שמות מתחם (Domain Names) ומבצעים הפנייה מכולן לכתובת ראשית אחת.

אנליטיקס – Analytics

מה זה אנליטיקס – Analytics? אנליטיקס הוא כלי שיווקי הכולל מדידה וניתוח של ביצועי האתר, ומאפשר להבין ולשפר אותם. השיפור יכול לבוא לידי ביטוי בהגדלת נפח הלידים, המכירות, הקטנת עלויות, שיפור ה-ROI וכיוצא באלו.

תהליך ווב אנליטיקס יישומי מתבסס על שימוש בכלי סטטיסטיקה מקצועיים (כמו ClickTracks, WebTrends, Google Analytics וכו'). הוא יכלול זיהוי של ערוצי תנועה מרכזיים, פופולריות של מילות מפתח ודפי נחיתה, לצד ניתוח נפרד של קבוצות גולשים מפולחות, ניתוח קמפיינים פרסומיים ונתוני החזר השקעה (ROI) בערוצי המדיה השונים.

המשוב המתקבל מאפשר לזהות חולשות וכשלים באתר, לצד הזדמנויות שאינן מנוצלות באופן אופטימלי. הניתוח מוביל למסקנות אופרטיביות הנוגעות לשיפורים שניתן לבצע לשם: 

  •  אופטימיזציה של דביקות האתר (Stickiness), לרבות מספר הדפים הנצפים (Pages Per Visit), זמן השהייה באתר (Time on Site), הביקורים החוזרים (Returning Visitors).
  • שיפור שיעורי ההמרה (Conversion Ratios), באמצעות שיפור השימושיות (Usability) הכללית, שימוש מושכל בטפסי הרשמה, ניוזלטר, שיפור עגלת הקניות ועוד.

עם הגדרה זהירה של מדדי הצלחה ומעקב הדוק, מספר מחזורים של ווב אנליטיקס יישומי יכולה להפוך את האתר שלך להרבה יותר יעיל ורווחי.

זחלן – Crawler

מה זה זחלן – Crawler?

זחלן או "עכביש" (Spider), היא תוכנה שמבצעת סריקה של הרשת עבור מנוע החיפוש, תוך התקדמות מאתר לאתר בעקבות הקישורים. הזחלנים מבצעים מיפוי של דפי רשת, של התכנים ושל הקישורים, לצורך רענון מתמיד של האינדקסים המשמשים את מנועי החיפוש.

מנועי החיפוש המודרניים מפעילים, לפי הערכות שונות, מאות זחלנים במקביל, כדי להגיע לכיסוי מהיר ויעיל יחסית של הרשת. חלק מהזחלנים מצטיינים בפעולה מהירה יותר, שנועדה לזהות בעיקר שינויים בדפי הבית של אתרים ידועים ולגלות אתרים חדשים; אחרים מתאפיינים בפעולה יסודית וממושכת יותר, וזוחלים עמוק יותר לתוך הדפים הפנימיים של כל אתר.

למנגנוני חיפוש שונים ישנם אינדקסים נפרדים וזחלנים נפרדים. לדוגמא, מנוע חיפוש התמונות של Google מבוסס על אינדקס שונה מזה של מנוע החיפוש הרגיל של החברה, ויש לו זחלנים משלו. מספרם, אגב, קטן בהרבה, ולכן הזמן שלוקח ל-Google למפות תמונות חדשות ארוך משמעותית מהזמן שנדרש לו כדי לזהות דפים חדשים או שינויים בדפים קיימים.

בנייה נכונה של אתר, מבחינה לוגית וטכנולוגית, חיונית כדי לאפשר זחילה יעילה. עיצוב שגוי או שימוש בטכנולוגיות מסויימות (דפים דינמיים, Frames, Ajax ועוד) עלולים להקשות על הזחלנים להגיע לכל דפי ותכני האתר, ולפגוע בביצועיו במנוע החיפוש.

טקסט אלטרנטיבי – text Alt

מה זה טקסט אלטרנטיבי – text Alt? היא תגית HTML שמספקת טקסט חלופי לתמונה המשולבת בדף. היא נוצרה במקור עבור דפדפנים ופלטפורמות שאינם מציגים תמונות, או למקרים בהם הדפדפן הוגדר לא להציג תמונות. השימוש ב-ALT text חשוב גם מסיבות של נגישות (לעיוורים, שמשתמשים בתוכנה שמקריאה להם את תוכן הדף), וכדי לשפר את השימושיות בגלישה טקסטואלית (למשל, ממכשירים סלולריים).

בגלישה רגילה ממחשב אישי, הטקסט בתגית ה-ALT יוצג רק במקרה שבו תמונה לא נטענה מסיבה זו או אחרת או כאשר סמן העכבר "עובר" על התמונה. כלומר, ברוב המקרים הגולש לא יראה את הטקסט, ולכן תגית ה-ALT הפכה כלי פופולרי בקידום אתרים לא אתי (Black Hat) ובאתרי ספאם.

מהסיבה הזו, ולמרות שתגית ה-ALT פחות חשובה היום מבעבר, חשוב במיוחד לעשות בה שימוש נכון: עליה להיות אינפורמטיבית וקצרה (5 מילים לכל היותר), ולכלול לפחות מילת מפתח רלוונטית אחת. שימוש כזה יתרום גם לאופטימיזציה למנועי חיפוש רגילים וגם למנועי חיפוש תמונות.

כותרות – Headings

מה זה כותרות – Headings? שפת HTML מגדירה שש רמות סטנדרטיות של כותרות המסומנות בתגיות <H1> עד <H6>. כברירת מחדל, <H1> מגדיר את גודל הפונט המקסימלי ו-<H6> את גודל הפונט הקטן ביותר. בקידוד המודרני של דפי אינטרנט ניתן לייחס מאפייני עיצוב נוספים לכותרות (מקובל להשתמש לשם כך בשפת CSS), כמו צבעים, סוגי פונט שונים וכו'.    

תגיות <H1> ו-<H2> נועדו בעיקר לשימוש ככותרות ראשיות וככותרות ביניים. רוב מנועי החיפוש מעניקים חשיבות מיוחדת למילים שנמצאות בכותרות, ולכן זהו מקום טוב לשלב בו את מילות המפתח. תגית ה-<H1> נחשבת למרכיב החשוב ביותר בדף אחרי כותרת הדף.
שימוש מושכל בכותרות מועיל מבחינת השימושיות לגולש ועוזר לשפר את הדביקות, כמו גם מסייע בהבהרת נושא הדף למנוע החיפוש. 

כותרת דף – Title Tag

מה זה כותרת דף – Title Tag? כותרת הדף היא הטקסט שמוצג במסגרת העליונה של חלון הדפדפן, המוגדר ב-HTML באמצעות התגית <title>. בניגוד לתגיות HTML אחרות, ובמיוחד תגיות מטא, שאינן מוצגות לגולש, כותרת הדף מוצגת גם באתר וגם בתוצאות החיפוש ולכן קשה יותר להשתמש בה למניפולציה על תוצאות החיפוש, והיא נחשבת כיום לאחד המרכיבים החשובים ביותר בהגדרת הרלוונטיות של הדף לשאילתת החיפוש.

האורך המקסימלי של כותרת הדף הוא 65 תווים, אבל בדרך-כלל מומלץ להסתפק בהרבה פחות. מומלץ לכלול בכותרת את שם האתר וכותרת המתייחסת לתוכן הדף וכוללת את מילות המפתח העיקריות. כותרת קצרה, קולעת ומזמינה, תשפר את הנראות של הדף בתוצאות החיפוש.

חשוב לציין כי יש ליצור כותרת מותאמת לכל דף, ולא לחזור על כותרות זהות לאורך האתר כולו, משום שחזרה כזו עלולה לגרום להפחתת מספר הדפים המאונדקסים במנוע החיפוש.

כתובת IP

מה זה כתובת IP? כתובות IP מגדירות את "המיקום הלוגי" של ציוד תקשורת, שרתים ואתרי אינטרנט, באמצעות ארבעה מספרים בני 1-3 ספרות. למשל 124.20.213.142. אופן ההקצאה של כתובות IP מאפשר לזהות, על-פי ניתוח הכתובת בלבד, גם את המיקום הפיזי או את השיוך של אתר מסויים לרשת ספציפית. 

כתובת של אתר יכולה להיות "סטטית", כלומר קבועה. היא יכולה להיות "דינמית", ולהשתנות בהתאם להקצאה מצד השרת או ספק האחסון. לצרכי אופטימיזציה, עדיף להשתמש בכתובת IP סטטית עבור כל אתר או כל אזור ייחודי של האתר (Dedicated IP). אם אין אפשרות להשתמש בכתובת סטטית, עדיף ליצור Virtual IP – כתובת דינמית אך קבועה שתשויך לאתר.

כתובת ה-IP מאפשרת למנועי החיפוש, בין השאר, לזהות אתרים שמתחזים להיות שונים אך מאוחסנים על אותו שרת ו/או שייכים לאותו גורם. ולכן, חשוב מאד שכתובת ה-IP של האתר לא תהיה קשורה, בעיני מנועי החיפוש, לכתובת ה-IP של אתרי ספאם, אתרי פורנו או אתרי הימורים. 

מדד איכות – Score Quality

מה זה מדד איכות – Score Quality? תוכנית Google Ads מאפשרת למפרסם לקבל מחירים שונים על מילות מפתח, בהתאם לשורה של פרמטרים שכוללים היצע, ביקוש ומדד האיכות המשוקלל של המפרסם. מדד האיכות משקף שקלול של עשרות נתונים גולמיים שנגזרים מאיכות הקמפיין שלו, וביניהם התאמת ה"קופי" של המודעה (כותרת וטקסט) למילות המפתח ולדף הנחיתה אליו המודעה מכוונת ושיעור ההקלקות על מודעה.

מדד איכות גבוה פירושו התאמה טובה של הקמפיין לתוכן, למוצר או לשירות שהמפרסם מציע. זהו האמצעי בו משתמשת גוגל כדי להבטיח שתוכנית הפרסום שלה תהיה איכותית, תשרת את הגולשים, ותאפשר להם לקבל את מבוקשם כשהם מקליקים על מודעה. הוא גם מגביל את היכולת של מפרסמים להציע בידים פיקטיביים, שמטרתו להעלות את המחירים של מילות מפתח כדי להגדיל את הכנסותיהם ממודעות Google Adsense רלוונטיות.
הבנה נכונה של מערכת ה-Quality Score תאפשר למפרסם לקבל מחירים ומיקומים טובים יותר.

מילת מפתח – Keyword

מה זה מילת מפתח – Keyword? מילות מפתח או מונחי מפתח הן המילים שאותם מקלידים הגולשים כשהם מחפשים דבר מה במנועי החיפוש.

מנועי החיפוש המודרניים משתמשים באינדקסים מבוססי מילות מפתח, שמשקללים פרמטרים שונים שמאפשרים לקבוע את מידת הרלוונטיות של כל דף לכל מילת מפתח. אחת המשימות המרכזיות באופטימיזציה של אתר היא מחקר מקדים שמזהה את מילות המפתח בהן כדאי להתמקד ויצירת אסטרטגיית מילות מפתח שמשמשת להבניית תכני האתר הגלויים והנסתרים ולקמפיין פרסום במנועי החיפוש.

בעבר, שכיחות גבוהה של מילות מפתח פופולריות הספיקה לדירוג טוב בתוצאות. כיום, מנועי החיפוש מזהים שכיחות מופרזת (Keyword Stuffing) שמעידה על ניסיונות מניפולציה. הם גם מעניקים משקל שונה למיקום ולאופן ההצגה של המילה בדף – כותרת הדףכותרות בטקסט, המיקום בתוך גוף הטקסט, שימוש בהדגשות וקישורים ועוד.

בשילוב עם האלגוריתמים הסמנטיים החדשים המשמשים בחלק מהמנועים, יש היום חשיבות גם למופעים של הטיות, מילים קשורות, מילות מפתח בקישורים יוצאים ונכנסים, וכיוצא באלה. 

עלות לקליק – CPC

מה זה עלות לקליק – CPC? העלות לקליק או Cost Per Click הוא המחיר שמשלם מפרסם בתוכנית Pay Per Click דוגמת Google AdWords עבור הקלקה על מודעה או קישור ממומן שהוצג עבור מילת מפתח שבחר.

נתון העלות לקליק הוא ייחודי למילה, כלומר אם המפרסם מציג מודעה או קבוצת מודעות עבור מספר רב של מילות מפתח שונות, לכל מילה תהיה עלות שונה לקליק. העלות לקליק נגזרת בין השאר ממדד האיכות. מדד איכות נמוך יעלה את העלות הממוצעת והמקסימלית לקליק, ואילו מדד איכות גבוה יסייע בהוזלת הקמפיין והגדלת החזר ההשקעה.

בהפעלת קמפיין Google AdWords המפרסם יכול להגדיר עבור כל מילה עלות מקסימלית לקליק שתוצג כ"הצעת המחיר הנוכחית". העלות בפועל תשתנה בהתאם לתחרות ולמיקום שיקבל בין התוצאות הממומנות, ולכן הנתון שמערכת AdWords מציגה בדיעבד הוא של עלות ממוצעת לקליק.

פופולריות קישורים – Popularity Link

מה זה פופולריות קישורים – Popularity Link? החידוש המשמעותי שהציג מנוע החיפוש גוגל בהשוואה למנועים מוקדמים יותר, היה השימוש בקישורים הנכנסים לאתר או דף מסויים כמדד לחשיבות שלו. עבור גוגל, קישור מהווה "הצבעת אמון" באתר, וככל שמספר ההצבעות שמקבל דף מסויים גדול יותר חשיבותו עולה.

במשך השנים נוספו לאלגוריתם של גוגל, בין השאר, פרמטרים שמתייחסים לא רק לכמות אלא גם לאיכות הקישורים. ככלל, קישור יהיה שווה יותר כאשר הוא מגיע מדף בעל תוכן רלוונטי ו/או כזה שמשתייך לאותה קהילה נושאית (Topical Community). למשל, קישור מאתר של יצרן רכב לאתר של רשת מוסכים, שווה יותר מקישור דומה שמגיע מאתר של יצרן טלוויזיות. התאמה בין מילות המפתח של הדף המקשר והדף המקושר, והשכיחות של מונחים קשורים בשני הדפים ובדפים אחרים המצביעים אליהם, נכנסות גם הן לשקלול.  

גוגל גם מעניק ערך גדול יותר לקישורים מאתרים וותיקים יותר (לפי גיל ה-Domain), ומאתרי אקדמיה (.ac), חינוך (.edu) וממשל (.gov) שנחשבים קשים יותר למניפולציה. ערכו של קישור ספציפי גם עולה עם הזמן ("Aging").

אלגוריתם הילטופ – Algorithm Hilltop

מה זה אלגוריתם הילטופ – Algorithm Hilltop? אלגוריתם הילטופ פותח על-ידי קרישנה בהרט וגורג' מיהייליה, זוג חוקרים מאוניברסיטת טורונטו, שפרסמו עליו מאמר בשנת 1999. בשנת 2003 רכשה גוגל את הפטנט שרשמו על האלגוריתם, גייסה לשורותיה את בהרט, וככל הנראה שילבה את האלגוריתם בעדכון הגדול של נובמבר 2003, שנודע בשם הקוד "פלורידה".

הילטופ, בניגוד לאלגוריתם PageRank שמבוסס על מספר הקישורים הנכנסים, מחפש ומצליב קישורים מדפים איכותיים ומ"מומחים" ("expert documents"). אלו דפים שכוללים קישורים רבים לאתרים או דפי רשת בנושא מסויים (לדוגמא, דפים באתרי Directories איכותיים, כמו Yahoo! ובמידה פחותה DMOZ), שלפחות חלקם זוהו על-ידי גוגל כמקורות איכותיים.

הילטופ יודע לזהות ולפסול דפים שמקשרים רק לאתרי שותפים (affiliates) ו/או לדפים אחרים באותו אתר או קבוצת מספרי IP. כמו כן, הזיהוי של אתרים כשותפים הוא טרנזיטיבי, כלומר: אם אתר א' הוא שותף של ב' ואתר ב' שותף של ג', אז א' שותף של ג'. באופן כזה גוגל מזהה שיטות מניפולציה שונות, בעיקר "חוות קישורים" (Link Farms).

צפיות – Impressions

מה זה צפיות – Impressions? מספר החשיפות/הופעות שקיבל דף באתר או אלמנט כלשהו בתוך הדף. בפרסום במנועי חיפוש: מספר הפעמים שמודעה או מודעות נטענו לשם הצגה לגולש.

כשמדובר במודעות שמתקבלות מצד שלישי (תוכנית פרסום כמו Google AdSense/Adwords או תוכנית Affiliates), הנתון של מספר הצפיות מתקבל ממנוע המודעות שמונה את מספר הפעמים בהן הוא קיבל דרישה להציג גרפיקה או טקסט של מודעות לדף מסויים. בשיטת החישוב של גוגל, מספר הצפיות יהיה שווה למספר הדפים הנצפים (Pageviews) בלי קשר למספר המודעות המוצגות בדף.

מספר הצפיות הוא הבסיס לחישוב נתונים כמו שיעור המרה ושיעור הקליקים לצפייה/הופעה. ב-Google AdWords ניתן לתמחר קמפיין לפי הקלקות, לפי אלף צפיות, או לפי פעולה שביצע הגולש.

קבוצת מודעות – Group Ad

מה זה קבוצת מודעות – Group Ad? קבוצת מודעות היא אחת מאבני הבניין של תוכנית Google Ads.
היחידות מהן מורכב קמפיין הן:
א. קמפיין פרסום
ב. קבוצת מודעות
ג. מודעות + מילות מפתח
Google Ads מאפשרת להגדיר קמפיינים נפרדים של פרסום, כאשר בכל קמפיין ניתן להגדיר קבוצות מודעות, ועבור כל קבוצת מודעות ניתן לעצב וריאציות של מודעה ולבחור רשימת מילות מפתח רלוונטיות.

קישורים הדדים Links Reciprocal

מה זה קישורים הדדים Links Reciprocal? קישורים ששני אתרים מחליפים ביניהם.

סיבה נפוצה לקיום קישורים הדדיים היא טכניקת הקידום הוותיקה והפופולריות של החלפת קישורים (Link Exchange). הרעיון והיישום פשוטים: לפנות לבעלי אתרים ולבקש מהם קישור תמורת קישור.

בניגוד לדעה הרווחת, החלפת קישורים הדדיים אינה שיטה יעילה לקידום אתר. גוגל יודע כיום לזהות קישורים הדדיים – בני שני אתרים, שלושה או יותר – ומעניק להם משקל נמוך בהשוואה לקישורים חד-כיווניים (One way links). עם זאת, גוגל אינו "מעניש" אתרים על קישורים הדדיים, שעשויים להיות לגיטימיים. למשל, שני אתרים שעוסקים באותו תחום עשויים בהחלט לקשר זה לזה מדף הבית שלהם (תופעה נפוצה במיוחד בבלוגים), ואין בכך כל פסול.

ככלל, החלפת קישורים "עובדת" רק כאשר הקישורים ההדדיים מתקיימים כחלק ממערכת קישורים רחבה יותר, שכוללת גם קישורים חד-כיווניים.

קישורים נכנסים – Links Inbound

מה זה קישורים נכנסים – Links Inbound? קישורים שמופנים לאתר מאתרים אחרים. מספר הקישורים הנכנסים ואיכותם הם שניים מהפרמטרים החשובים ביותר המשמשים את האלגוריתמים של מנועי החיפוש בהערכת החשיבות של אתר או דף מסויים. הקישורים הנכנסים חשובים במיוחד בגוגל: תוכן כמו שכיחות מילות מפתח וקצב העדכון של האתר.

בראשית ימיו, התבסס האלגוריתם של גוגל על ספירת הקישורים הנכנסים כמדד עיקרי להערכת חשיבות של דף. כיום, גוגל מעניק משקל שונה לקישורים בהתאם למגוון פרמטרים נוספים: הטקסט שמופיע סביבם ועליהם (Anchor Text), החשיבות של הדף המפנה, ההשתייכות לאותה "קהילה נושאית" (Topical Community), מספר הקישורים מהדף המפנה לאתרים אחרים, ועוד.

קמפיין פרסום במנועי חיפוש

מה זה קמפיין פרסום במנועי חיפוש Advertising Search Paid ? לפי מחקרים שונים כ-70 אחוזים מתנועת הגולשים לאתרים מתחילה היום בביצוע שאילתה באחד ממנועי החיפוש, כאשר הרוב המכריע של הגולשים מקליקים על אחת התוצאות הראשונות.

אופטימיזציה למנועי חיפוש היא דרך אחת לייצר תנועה לאתר. דרך אחרת, היא פרסום מקוון באתרים שהקהל שלהם עשוי למצוא עניין באתר שלך.

קמפיין פרסום במנועי החיפוש מבוסס על פרסום מודעות טקסט לצד תוצאות החיפוש הרלוונטיות למילות המפתח שהקיש הגולש, כך שהגולש מקבל מודעות שרלוונטיות לו, והסיכוי שהוא יקרא את המודעות ויקיש עליהן עולה.

חברת גוגל שמובילה את התחום, מפעילה במקביל לתוכנית הפרסום שלה (Ads) גם תוכנית לסינדיקציה של פרסומות (AdSense) המאפשרת לבעלי אתרים להציג פרסומות באתרים שלהם באופן אוטומטי. המפרסמים בתוכנית Ads יכולים להגדיר שהמודעות שלהם יוצגו בתוצאות החיפוש בלבד או ב"רשת התוכן", כלומר באתרים הרשומים לתוכנית AdSense. 

מודל התשלום המקובל על פרסום במנועי החיפוש הוא לפי הקלקות על מודעות. גוגל מאפשרת לקבוע גם תמחור לאלף הופעות/חשיפות ולאחרונה מפעילה תוכנית בטא של תשלום לפי פעולות, כאשר פעולה יכולה להיות רכישה, הרשמה וכו'.

תוכן כפול – Content Duplicate

מה זה תוכן כפול – Content Duplicate? תוכן זהה שמופיע מספר פעמים בדפי האתר. תוכן כפול ניתן לייצר באמצעות שכפול טקסט אחד פעמים רבות והצגתו בדפים שונים באתר או באמצעות יצירת תכנים עשירים במילות חיפוש אך חסרי משמעות, באמצעות תוכנה.

שיטות לא אתיות לאופטימיזציה במנועי חיפוש כוללות פעמים רבות יצירת תוכן כפול ומלאכותי, במטרה לגרום לאינדוקס דפים רבים ככל האפשר מתוך האתר או האתרים. עם זאת, היכולות הסמנטיות של גוגל הופכות חלק גדול מהשיטות הללו לבלתי אפשריות, משום שגוגל יכול לזהות תכנים זהים או כמעט-זהים הנמצאים בדפים שונים באותו אתר או באתרים שונים, לרבות תכנים מוגני-זכויות שהועתקו.

בניגוד לאמונה המקובלת, פרסום תוכן כפול לא תמיד גורר "עונש" כמו הרחקת האתר מאינדקס החיפוש. בדרך-כלל מה שקורה הוא שהדף שאליו מגיע הזחלן ראשון ייכלל באינדקס ויוצג בתוצאות החיפוש, וה"העתקים" ייכנסו ל"תוצאות הנוספות" (Supplemental Results) של גוגל ולא יוצגו. במקרים מסויימים שגיאה במבנה הפנימי של אתר עלולה לגרום לזיהוי שגוי של דפים ככפולים, ולפגוע בדירוג בדף תוצאות החיפוש

תיעול – Funneling

מה זה תיעול – Funneling? הוא כינוי למסלול שבו גולשים מנווטים בתוך ההיררכיה של דפי האתר עד שהם מגיעים לדפי המטרה (Goal Pages), בהם הם מבצעים עיסקה, נרשמים לשירות, וכו'.

לדוגמא, אם מדובר בחנות בגדים מקוונת, המסלול שמתחיל בדף הבית (א), נמשך בדף "שמלות" (ב), אז ב"שמלות ערב" (ג) ולבסוף בעמוד הרכישה של שמלה מסויימת (ד), יתאפיין בירידה במספר הכניסות מרמה לרמה: [כניסות לדף א] > [כניסות לדף ב] > [כניסות לדף ג] > [כניסות לדף ד].

מעקב אחרי המסלולים האמורים וזיהוי המקומות בהן נתוני שיעורי ההקלקה יורדים, יכול לעזור לשפר את התנועה באתר כדי להשיג טוב יותר את המטרות.

תיעול (Funneling) הוא כינוי לאופטימיזציה של מבנה האתר, באופן שמשפר גם את התנועה הפנימית ומקדם של הדפים הפנימיים/דפי המטרה. שיטה מקובלת אחת לבצע תיעול היא להשתמש במילות המפתח העיקריות של האתר בקישורים המפנים לדפי הקטגוריות/ערוצים/נושאים. לדוגמא, אם מדובר באתר שעוסק בביגוד, הקישורים יכולים לכלול מילים כמו "מכנסיים", "חולצות" ו"שמלות".

הקישורים לדפים העמוקים, יכולים להיות זהים לביטויי חיפוש (Search Terms או Search Phrases) מורכבים יותר, הכוללים אותן מילים, באופן שינצל את הזנב הארוך (Long Tail). לדוגמא, הדף "שמלות" יכול לקשר לדפים "שמלות ערב", "שמלות קצרות", וכו'.
כאשר בעלי אתר מחליטים לבצע קמפיין פרסום במנוע חיפוש, חשוב להשתמש בתיעול כדי להעביר תנועה גדולה ככל האפשר של גולשים מדפי הנחיתה (Landing Pages) לדפי המטרה, ולשפר את החזר ההשקעה (ROI).

ניווט במילון מונחים לשיווק במנועי החיפוש (SEM)